Quaeris offre uno strumento per riuscire a comprendere i nuovi meccanismi del mercato.
Definizione ed esigenze a cui risponde:
Tra le risorse più importanti in ogni business vi sono i beni intangibili: essi sono il nome dell’azienda, le marche, i simboli e gli slogan, la qualità percepita, la notorietà, la base di clientela e le risorse esclusive (come brevetti, marchi e relazioni di canale). “Questi beni costituiscono il valore della marca (brand equity) e sono una fonte primaria di vantaggio competitivo e di utili futuri” (D. Aaker).
Come mostrano i risultati di molte ricerche, il paradosso nel nostro mondo dominato dal cambiamento è che le spesso aziende non dispongono di strumenti che consentano di identificare con certezza le loro associazioni di marca, i livelli di consapevolezza del consumatore o il grado di lealtà del cliente.
Aaker prospetta una chiara e ben definita struttura della relazione tra un marchio e il suo simbolo e slogan. La brand equity è l’insieme delle risorse collegate al nome ed al simbolo della marca. Queste risorse possono essere raggruppate secondo quattro dimensioni: la notorietà della marca (brand awareness), la qualità percepita, le connotazioni (associations) di marca e la fedeltà alla marca (brand loyalty). Esse sono alla base delle attività dirette allo sviluppo della marca, alla sua gestione ed alla valutazione dei risultati ottenuti.
La notorietà della marca è spesso una risorsa sottovalutata; esistono tuttavia studi che dimostrano come essa influisca sulle percezioni e persino sui gusti. La gente ha un atteggiamento favorevole verso ciò che conosce bene e tende ad attribuire atteggiamenti positivi di ogni genere alle cose che risultano famigliari.
La qualità percepita è un’associazione di tipo del tutto particolare, in parte perché esercita influenza sulle altre connotazioni della marca in molti contesti ed in parte perché, come dimostrato da molte ricerche empiriche, è connessa ai profitti (sia in termini di ROI che di rendimenti azionari).
Le connotazioni di marca possono essere qualsiasi collegamento tra il cliente e la marca. Vi rientrano le immagini che il cliente associa alla marca, le situazioni d’uso, i legami istituzionali, la personalità della marca ed i simboli.
La fedeltà alla marca è al centro di ogni valutazione della marca: aumentarla, significa aumentare le dimensioni e l’intensità del legame di ogni segmento di mercato fedele alla marca. Una marca caratterizzata da un insieme ristretto di clienti, che tuttavia le sono molto fedeli, può avere un valore di marca molto elevato.
Benefici/Vantaggi
La definizione della brand equity può procurare un valore aggiunto all’azienda in quanto permette di: rendere più efficienti ed efficaci i programmi di marketing, potenziare la fedeltà alla marca, produrre estensioni di marca, guadagnare potere contrattuale e produrre un vantaggio competitivo. D’altro canto, la brand equity diviene valore aggiunto anche per i clienti in quanto influenza: l’interpretazione delle informazioni ad essi trasmesse e la soddisfazione nell’utilizzo dei prodotti/servizi.
Per misurare la brand equity, studiamo in particolare i seguenti aspetti:
- Notorietà della marca: consapevolezza, riconoscimento e ricordo;
- Qualità percepita del servizio offerto;
- Fedeltà alla marca;
- Associazioni di marca per comprendere a quali immagini, sensazioni ecc è associata il marchio e quindi individuarne il “territorio semantico”.
Si possono quindi definire 5 domande principali della ricerca:
1) Quanto è conosciuta la marca x? (Brand Awarness)
2) Quanto fedeli sono i consumatori a della marca x? (Brand Loyalty)
3) Quanto sono soddisfatti i consumatori della marca x? (Qualità percepita)
4) Quanto è originale, riconoscibile e inconfondibile la marca x? (Brand Identity)
5) Che cosa fa venire in mente la marca x? A che cosa può essere associata? (Brand associations)