“I miei clienti mi conoscono?” È una domanda semplice solo in apparenza. La maggior parte delle aziende risponde d’istinto, sulla base di sensazioni o di qualche feedback raccolto qua e là. Ma l’intuizione non è un dato. E misurare la brand awareness, cioè il grado in cui il pubblico riconosce e ricorda un marchio, è possibile con metodo, proprio come si misura il fatturato o la quota di mercato.
Sapere quanto sei conosciuto è il primo passo per capire dove ti trovi e come crescere. Perché la notorietà non è un interruttore acceso o spento: si articola su più livelli e, capire a quale ti trovi cambia completamente le mosse successive. Al vertice c’è il brand che viene in mente per primo nella sua categoria, il cosiddetto “top of mind”: il primo marchio a cui pensa il consumatore riferendosi a quel settore. A seguire abbiamo il “brand recall”: i marchi che vengono in mente spontaneamente in riferimento ad una domanda specifica. Un gradino più in basso abbiamo il “brand recognition”: ovvero la notorietà assistita quando il marchio viene riconosciuto dopo dei suggerimenti di aiuto. Per ultimo abbiamo il “brand ignorance”: il marchio è ancora sconosciuto al target di riferimento.
Misurare la notorietà vuol dire rispondere a tre domande fondamentali:
1) I tuoi clienti ti conoscono?
2) L’immagine che i tuoi clienti hanno di te è coerente con il valore del tuo brand?
3) Come sei posizionato rispetto ai concorrenti?
Per rispondere a queste domande servono dati raccolti sul campo, con un target ben definito, con gli strumenti più adatti agli obiettivi.
Qui entra in gioco il metodo che può essere un mix di ricerca quantitativa e qualitativa: con la quantitativa lavoriamo sulla numerosità utilizzando diverse metodologie CATI (interviste telefoniche), CAWI (interviste on line), CAPI (interviste di persona), che permettono di quantificare la notorietà e confrontarla nel tempo o tra segmenti diversi, con l’approccio qualitativo cerchiamo di capire le motivazioni e le associazioni che ruotano attorno ad un marchio, avvalendoci di tecniche specifiche come i “focus group” e “interviste in profondità”.
Conoscere la tua posizione rispetto ai competitor, individuare le opportunità, leggere i dati identificando le priorità di intervento porta ad un piano d’azione concreto. Non più scelte fatte al buio, ma decisioni costruite su evidenze, con indicazioni chiare su dove conviene investire per la brand awareness. Sapere quanto sei conosciuto smette di essere una curiosità e diventa una leva strategica.
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N.B. Per approfondire la differenza tra approccio quantitativo e qualitativo clicca qui.